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在新消费的浪潮中

功能性食品是个创新热门赛道

人们对食品需求的进化

未来的健康食品机会

也许并不一般

一、

什么是功能性食品？

吃了会有某种有益效果的食品？功能性食品内涵如今逐渐泛化，“外在”与“内在”双重创新，满足用户个性化需求，与“日常餐饮”概念相对。它不仅仅是健康和好玩的代名词，还要加上“功能”。为什么打个引号，先自己体会。

传统意义上的功能性食品，其实就是我们日常所说的“保健品食品”。时至今日，无论是品牌方的宣传口径，还是消费者的品类认知，“功能性食品”的内涵已丰富了不少。“内在”是这产品如何让你真的健康，而“外在”是这产品真的跟得上你的想法，给你你脑袋里想要的东西。

二、

产品的差异化变化

在过去，保健食品的功效，及有效成分配方都比较透明，部分核心品类在供应链端的同质化程度极高。以缓解疲劳、提升睡眠质量的口服液这一产品形态为例，各家几乎都是将糖浆与高度趋同的有效成分进行灌装，除了口味上的微调外，差异微乎其微，渠道能力和营销物料往往成为了决定市场占有率的核心要素。

但如今，产品形态增添了许多新的变化，从口服液、胶囊、泡腾片、咀嚼片等，开始增加了软糖、乳制饮品、冰淇淋、酒水等“不那么像保健品的保健品”。这些差异化在消费者端的感知极为强烈，甚至一个在社交媒体上的精心包装，都能快速打响知名度，抵上许多宣发资源。

另一方面，“外在”之下，“内在”也出现了大量技术驱动的创新：用甜味剂减少糖分，人造肉替代红肉，生物活肽得到广泛应用，人参、红枣、薏米等传统保健食材的新吃法也层出不穷。

这些创新，或在口味上投其所好，或在功效上提升明显，或在品牌调性上引人共鸣，市场化能力快速得到了初步验证。所以，产品形态和有效成分的双重创新，使得产品层面出现了大量的差异化，有力推动着市场的发展。

三、

受众需求变得多样化

产品品类的发展，其实是用户体验的进化过程。包括：用户体验、产品、营销、渠道、服务、场景、社群、价格。

这其中，产品的因素非常重要，也往往在整个用户体验中占有较高的权重。但是品类发展是一个螺旋上升的过程，产品力创新时常会阶段性地遇到瓶颈，而且用户体验也并不总处于产品力权重至上的时期。

我们在进行行业研究与用户调研时发现，用户的需求非常多元：有时在于价格“接地气”、“长期复购不心疼”；有时在于“购买方便”、“激发冲动消费”；有时在于“携带方便”、“可与亲友分享”；也有的时候，在于“自我实现”、“品牌理念的认同”。

这些需求与产品的关联度较低，而与价格、渠道、服务等其他要素更为紧密。对这些需求的响应能够很好地提升用户综合体验，进而体现在知名度与销售状况上。

四、

市场变化所带来的影响

产品的差异化变化，其实是受众需求多样化激励品牌方创新的结果。用户需求多样化的另一个必然结果便是，营销、场景、社群等因子的创新，有时能比产品的创新撬动更高的增长杠杆。

这就是广义上的“功能性食品”(functionalfood)，这就是为什么我最开始要给“功能”打引号的原因。

其实，人类饮食习惯的改变非常困难，再加上媒体通过一些“造谣”的手段，给人们造成了一定的饮食焦虑，因此中式餐饮的“不健康”问题在过去、现在和可预见的未来都将存在，为功能性食品留下了较大的创新空间。

新型食品能减少调味品使用，增加优质蛋白质供给；减少糖分、精细碳水等。而同步的，用户群体年轻化，品类偏好西方化，消费能力和意愿均已获验证，增长空间还是非常可期的。

随着居民人均可支配收入、人均消费支出的增长，居民对生活质量的要求也不断提高，食品烟酒作为核心消费品类占比稳定。

与此同时，人均医疗保健支出金额和占比也在逐年稳步上涨，且随着宏观经济结构调整、社会老龄化、医保改革等因素，有望进一步提升。功能性食品既处于食品烟酒的范畴，也有一定医疗的保健属性，有着非常广泛的市场基础。

五、

功能性食品业图谱

“植物奶”、“人造肉”，这两年很火，他们都属于功能性食品的热门领域，主打着“美味”、“健康”、“环保”概念。

发展之初，植物基是为了服务于乳糖不耐受人群而产生的。目前植物基产品已取得了巨大的市场影响力，甚至成为了一种前卫生活方式的象征。

而人造肉方面，国内市场的成熟还有待时日。即使是在美国，人造肉市场销量也仅只有约10亿美元。欧美等国对人造肉的追捧和认同，很大程度上源于全球最高的素食者比例、植根于宗教的人文关怀、强烈的环境保护意识，然而国内的大众消费者群体对这些因素的感知并不深切。

我国消费者现阶段的