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年产量不超过百万吨的五常大米，市场数量却达千万吨。这意味着消费者买到的五常大米中，存在不少假货。

东北大米中，五常大米具有地理、品种及环境优势。近些年五常大米以假乱真、真假掺卖的情况时有出现。对于五常大米而言，各种乱象影响了售价和品牌形象。

和企业品牌不同，以产地为品牌的农产品品牌价值的建立与维护更加艰难。

“李鬼”之困

真假掺卖是最常见的一种损害大米品牌价值的方式。

了解五常大米市场的业内人士对第一财经记者表示，过去五常大米市场的乱象包括真假掺卖、以此充好的现象，还有商家假借“五常大米”或者五常大米协会所注册的商标进行销售的情况。从品质看，正宗五常大米具有品质高、口感好的特点，价格也高于普通大米。而假米在口感、色泽、甚至外形等方面与正宗五常大米相比有差距，假米的出现影响了正品的价格及销售，既损害了五常大米的品牌价值，也损害了农民、企业的利益。

在真假掺卖上，卓创分析师陈晓珊对第一财经记者表示，目前市场上以次充好的情况主要是用龙洋米冒充五常“稻花香”大米。龙洋大米外观和口感均与稻花香相似，不过香味没有稻花香浓厚，口感略低。而在价格上，龙洋米价一般在2.5元/斤(出厂价，下同)左右，纯稻花香米价在4.0元/斤及以上，一旦用龙洋米与稻花香进行掺卖，勾兑米根据勾兑比例定价，价格在2.8元/斤及以上，稻花香大米价差被拉大。

对于真假米掺卖一事，当地农民表示，部分收购企业考虑到销路会选择压低价格，但五常稻花香成本较高，因此部分企业会购入其他品种的大米冒充五常大米销售，也导致部分本地正宗大米未能被收购。

虽然五常大米的品质广受认可，但从整体消费趋势和需求端看，为销路压低价格的情况确实存在。陈晓珊表示，去年至今年稻米市场的价格总体有所回落，稻花香虽然属于高端米但也受到一定影响。从整体消费趋势看，近几年国内居民饮食结构调整，水果、杂粮等副食品替代主食增多，大米终端需求总体清淡。因此，一部分企业在走量下降情况下，会出现压低稻谷采购成本的情况。

从整体市场需求看，陈晓珊表示五常大米真正的市场需求量不会少于供应量，但除了龙洋大米作为替代外，其他地区稻花香大米品牌杂乱也一定程度影响五常本地真正稻花香的市场价格及需求量。

除了真假掺卖外，五常大米还面临着商标被侵权的困扰。根据第一财经不完全统计，近5年来五常市大米协会对“五常大米”等商标被侵权发起维权的案例超30起。

从五常大米商标历史看，五常市大米协会已经注册“五常大米”相关商标超20年。年7月，五常市大米协会经国家工商行政管理总局商标局核准取得第号“五常WUCHANG及图”注册商标，核定使用商品为第30类大米、大米制品，该商标为证明商标。年12月21日，上述商标经核准续展有效期至年12月20日。

根据五常市大米协会所制定的《“五常大米”证明商标使用管理规则》，符合“五常大米”证明商标使用条件的，需要签定《证明商标使用许可合同》、领取《证明商标准用证》，同时申请人需领取证明商标标识以及交纳管理费。

裁判文书网显示，近年来不少商家违规使用“五常”、“东北大米五常特产”、“原粮产自黑龙江省五常市水稻基地”等字样，因存在侵权被判决向五常市大米协会赔偿。

品牌价值的建立

逐步摆脱假米困扰后，五常大米正在推进品牌价值的建立。

从品牌发展看，产地品牌价值的提升有利于拉高产品定价。陈晓珊表示，品牌和品种相互影响，有助于大米市场向优质优价发展。例如此前江苏地区大米的主要品种是普通粳米，近几年当地